在当今的社会化媒体市场中, 小红书作为一个头部种草社区, 吸引了众多品牌的关注。在达人投放过程中, 如何衡量投放效果指标至关重要。本文将从种草阶段和拔草阶段的两个维度进行分析。
首先, 我们的角度来看种草阶段的表现。在此阶段, 有三个关键的评估指标: CPM(千人展现成本)、CPC(点击成本) 和CPE(互动成本)。其中, CPM 是小红书推广曝光触达效果的主要考虑指标, 计算方式是 (KOL报价/曝光数)×1000; CPC 以每次点击(或每一千次点击) 为单位做收取费用, 计算方式是为 KOL报价/阅读数; CPE 是按照用户的有效互动行为来计算广告费用的, 在小红书平台, 互动数主要是指笔记点赞+收藏+评论的总和, 计算方式是为 KOL报价/互动数。根据效果广告的单人互动成本, 一般 10-20 元之间的单人互动成本是常态, 低于 10 元的互动成本算是不错, 低于 5 元的互动成本很优秀。
接下来, 我们来看看拔草阶段的表现。在此阶段, 有两个关键的评估指标: CTR(点击通过率) 和Vol(互动率)。CTR 是笔记的点击到达率, 计算方式是小眼睛/曝光; 大盘点击通过率在 10% 左右。Vol 是笔记的交互情况, 计算方式是为赞+藏+评)/小眼睛; 大盘点击率在 3%-5%。爆文率是指爆文数占单次投放整体的比例, 是链接整个投放行为的关键指标, 计算方式为爆文数/总投放笔记数。当前小红书的各行业爆文率中等水准在 5%-8%。ROI(投资回报率) 是衡量广告投放效果的另一个重要指标, 一般认为 ROI 大于 1.5 为优秀表现, 大于 2 为行业领先。
最后, 我们的角度来看一下投后的“自来水”增长比例。这个比例是验证投后心智的最佳指标, 通常能够带动“自来水”的原因包括素人用户的自发购买和使用体验分享以及博主的自发传播等。
此外, 我们还要关注收录率这一指标。收录, 顾名思义就是博主的笔记被系统收录。也就是说用户在搜索和本文相关关键词的或者标题的时候能搜到(展现)这篇笔记, 反之不收录就是说该笔记不被小红书系统展现。
